베트남은 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 시장 중 하나로 손꼽힙니다. 젊은 인구, 스마트폰 보급률 증가, 디지털 친화적인 문화가 맞물려 온라인 쇼핑이 일상생활의 필수적인 부분으로 자리 잡았습니다. 특히 코로나 팬데믹 사태 이후 비대면 쇼핑이 급증하는 과정을 통해 전자상거래가 기하급수적으로 성장하였습니다. 이 글에서는 베트남 전자상거래 시장의 현재 현황을 면밀히 살펴보고, 이 시장이 가진 매력적인 장점과 극복해야 할 단점 및 도전 과제를 분석한 후, 이 역동적인 시장에서 성공하기 위한 구체적인 활용 전략까지, 아래 목차에 따라 심층적으로 상세히 알아보도록 하겠습니다.
목차
서론: 베트남 전자상거래 시장, 폭발적 성장의 배경
I. 베트남 전자상거래 시장 현황 분석 1.1. 시장 규모 및 성장률: 최신 데이터 중심 1.2. 시장 성장의 주요 동인 1.3. 주요 플랫폼 경쟁 구도와 현황 1.4. 모바일 및 소셜 커머스 확산
II. 베트남 전자상거래 시장의 특장점 (Strengths & Advantages)
III. 베트남 전자상거래 시장의 단점 및 도전 과제 (Weaknesses & Challenges)
IV. 베트남 전자상거래 시장 성공 활용 전략 (Best Ways to Utilize & Success Strategies) 4.1. 철저한 현지화 (Localization) 4.2. 적합한 플랫폼 선정 및 활용 4.3. 모바일 최적화 필수 4.4. 다양한 결제 수단 제공 4.5. 효율적인 물류 및 배송 시스템 구축 4.6. 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅 활용 4.7. 신뢰 구축 및 고객 서비스 강화 4.8. 크로스보더 셀러를 위한 고려 사항
결론: 베트남 이커머스 시장, 도전과 기회의 공존
I. 베트남 전자상거래 시장 현황 분석
현재 베트남의 전자상거래 시장은 그야말로 '폭발적인 성장'이라는 단어로 요약될 수 있습니다. 수년간 두 자릿수 이상의 높은 성장률을 기록하며 전체 소매 시장에서 온라인 거래가 차지하는 비중이 빠르게 늘어나고 있습니다.
1.1. 시장 규모 및 성장률: 최신 데이터 중심
베트남 정부와 다양한 시장 조사 기관의 보고서에 따르면, 베트남의 전자상거래 시장 규모는 매년 크게 확대되고 있으며, 동남아시아 내에서도 인도네시아 다음으로 큰 시장으로 자리매김하고 있습니다. 특히 코로나19 팬데믹을 거치면서 온라인 쇼핑의 대중화가 더욱 가속화되었습니다. 앞으로도 견고한 성장세를 유지할 것으로 전망됩니다. 5월 3일 전자상거래 데이터 분석업체 메트릭(Metric)에 따르면, 1분기 베트남 전자상거래 시장 총매출액(GMV)은 101조 4000억 동(39억 630만여 달러)으로 전년 동기 대비 42%나 증가한 것으로 잠정 집계되었다고 했습니다. 이러한 메트릭의 실적 통계는 쇼피(Shopee)와 틱톡숍(TikTok Shop), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 등 4대 플랫폼의 판매 실적을 종합해 작성된 것으로 센도(Sendo)의 실적은 미 반영되었다고 하니, 실제 매출액은 발표된 전체 거래액을 뛰어넘는다고 봐야 할 것입니다.
1.2. 시장 성장의 주요 동인
- 젊고 역동적인 인구 구조: 베트남 인구의 상당수가 젊은층이며, 이들은 디지털 기기 사용에 능숙하고 새로운 기술과 트렌드를 빠르게 받아들입니다.
- 높은 인터넷 및 스마트폰 보급률: 도시와 농촌을 가리지 않고 인터넷 및 스마트폰 보급률이 매우 높아 온라인 접근성이 뛰어납니다. 베트남의 온라인 보급률은 도시와 농촌 모두에서 지속적으로 증가하고 있으며, 특히 농촌 지역의 성장 속도가 두드러지면서 도시와의 격차가 빠르게 줄어들고 있습니다. 이는 베트남 전체적으로 디지털 접근성이 향상되고 있음을 의미하며, 전자상거래 기업들에게는 기존 도시 시장 외에 새롭게 부상하는 농촌 시장에 진출할 수 있는 중요한 기회를 제공하고 있습니다. 물론 아직까지는 인프라, 물류(배달), 결제 시스템 등 농촌 지역 특유의 도전 과제들이 남아있지만, 전반적인 추세는 온라인 보급의 전국적인 확산으로 나아가고 있습니다.
- 소득 수준 향상 및 중산층 확대: 경제 발전과 함께 개인의 가처분 소득이 증가하면서 온라인 구매력이 향상되고 있습니다.
- 정부의 디지털 경제 육성 정책: 베트남 정부는 디지털 경제 전환을 국가 발전의 주요 목표로 삼고 전자상거래 활성화를 위한 정책적 지원을 아끼지 않고 있습니다.
1.3. 주요 플랫폼 경쟁 구도와 현황
쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡숍, 티키(Tiki), 센도(Sendo)와 같은 국내외 주요 전자상거래 플랫폼들이 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 전체적인 시장 규모는 안정적인 성장세를 보여주고 있으나, 올해 1/4분기 시장 점유율을 늘린 기업은 틱톡숍 1곳뿐이라고 보도되었습니다.
- Shopee: 싱가포르 기반의 동남아시아 대표 플랫폼으로, 압도적인 트래픽과 사용자 수를 바탕으로 시장 점유율 62%로 1위를 차지하고 있습니다만 전년 동기 대비 6% 포인트 하락했는데, 이는 틱톡숍의 공격적 마케팅으로 매출 하락을 경험하게 되었다고 보입니다. 그러나 아직도 공격적인 마케팅과 다양한 할인 프로모션으로 특히 젊은 소비자들에게 인기가 많습니다.
- Lazada: 알리바바가 소유한 플랫폼으로, 베트남 시장에서도 주요 플레이어 중 하나입니다. 쇼피와 함께 양강 구도를 형성하며 경쟁하고 있습니다. 그러나 올 1/4분기 매출은 전년 동기 대비 43.5% 감소하며 부진하여 점유율은 3%대에까지 이르러 그 존재감이 약해지고 있습니다.
- TikTok: TikTok은 TikTok Shop을 운영하고 있는데 이 둘은 모두 중국기업인 바이트댄스 소유입니다. 최근 데이터에 따르면, 베트남 전자상거래 시장은 세계에서도 손꼽히는 높은 성장률을 기록하고 있으며, 그 규모는 계속해서 커지고 있습니다. 이러한 환경 속에서 틱톡숍은 경이로운 성장세를 보이고 있습니다. 2024년 1분기 기준으로 틱톡숍은 전년 동기 대비 113.8%라는 높은 매출 성장률을 기록하며 시장 점유율을 23%에서 35%까지 끌어올렸습니다. 이는 여전히 선두를 지키고 있는 쇼피(Shopee)의 뒤를 바짝 쫓는 수치이며, 라자다(Lazada)와 티키(Tiki)가 시장 점유율 하락을 겪고 있는 것과는 대조적인 모습입니다. 이제 베트남 전자상거래 시장은 사실상 쇼피와 틱톡숍의 양강 구도로 재편되고 있다는 분석이 지배적입니다.
- Tiki: 베트남 토종 플랫폼으로, 초기에는 도서 판매로 시작했으나 현재는 종합 몰로 성장했습니다. 빠른 배송과 정품 보증 등 신뢰도를 강점으로 내세우며 충성 고객층을 확보하고 있습니다만, 전년 동기 대비 올해 1/4분기 매출액은 66.6% 감소한 것으로 보도되어 사실상 경쟁에서 밀려난 것이 아닌가 보여지고 있습니다. 소셜테크 기업 유넷ECI(YouNet ECI)에 따르면, 작년 말 기준 티키의 시장 점유율은 0.9%를 나타냈으나, 이번 보고서에서는 통계 수치조차 잡히지 않을 정도로 축소된 것으로 나타났다고 보도하였습니다.
- Sendo: 베트남의 FPT 그룹이 운영하는 플랫폼으로, 특히 지방 및 농촌 지역의 소비자들에게 강점을 가지고 있습니다. 그러나 매출액으로 보면 시장 전체에서 미미한 수준에 머무르고 있습니다.
1.4. 모바일 및 소셜 커머스 확산
대부분의 온라인 쇼핑이 모바일 기기를 통해 이루어지며, 페이스북, 잘로(Zalo), 틱톡(TikTok) 등 소셜 미디어를 활용한 소셜 커머스 형태의 거래도 매우 활발합니다. 인플루언서나 KOL(Key Opinion Leader)을 활용한 마케팅 효과가 큽니다.
II. 베트남 전자상거래 시장의 특장점 (Strengths & Advantages)
베트남 전자상거래 시장은 여러 가지 매력적인 특장점을 가지고 있어 국내외 기업들에게 매력적인 기회를 제공합니다.
- 높은 성장 잠재력: 앞서 언급했듯이, 시장 규모가 빠르게 커지고 있으며 아직 성숙기에 접어들지 않아 앞으로도 상당한 성장이 예상됩니다. 초기 진입자나 혁신적인 접근 방식을 가진 기업에게 큰 기회가 될 수 있습니다.
- 젊고 적극적인 소비자층: 새로운 제품과 서비스에 대한 수용도가 높고, 온라인 쇼핑에 대한 거부감이 거의 없는 젊은 소비자들이 주를 이룹니다. 이들은 유행에 민감하고 소셜 미디어 활동이 활발하여 바이럴 마케팅 효과가 좋습니다.
- 정부의 우호적인 정책: 디지털 경제 전환 및 전자상거래 발전을 위한 정부의 적극적인 지원과 인프라 투자가 시장 성장에 긍정적인 영향을 미칩니다.
- 모바일 중심의 인프라: 스마트폰 보급률이 높고 모바일 친화적인 환경이 잘 구축되어 있어 모바일 앱 기반의 서비스나 마케팅에 유리합니다. 2025년 5월 현재, 베트남의 스마트폰 보급률은 매우 높은 수준을 기록하고 있습니다. 물론 정확한 수치는 조사 기관의 방법론이나 시점에 따라 약간의 차이가 있을 수 있지만, 대체적으로 베트남 인구의 4분의 3 이상이 스마트폰을 사용하고 있다고 볼 수 있습니다. 이는 베트남이 아시아 태평양 지역에서도 스마트폰 보급률이 높은 국가 중 하나임을 보여주며, 대부분의 인터넷 사용 및 온라인 활동이 모바일 기기를 통해 이루어지는 '모바일 퍼스트(Mobile-First)' 환경이 강력하게 구축되어 있음을 의미합니다. 이러한 높은 스마트폰 보급률은 베트남 전자상거래 시장 성장과 디지털 경제 발전에 핵심적인 동인이 되고 있습니다. 다양한 시장 조사 기관 및 디지털 통계 보고서(예: DataReportal by We Are Social 등)에 따르면, 2024년 말 또는 2025년 초 기준으로 베트남 전체 인구 대비 스마트폰 보급률은 대략 70% 후반에서 80% 초반에 달하는 것으로 파악됩니다.
- 크로스보더 이커머스 기회: 베트남 소비자들이 해외 제품에 대한 관심이 높고 구매력이 증가하면서 한국 등 해외 셀러들에게도 매력적인 크로스보더 이커머스 시장 기회를 제공합니다. K-팝, K-뷰티 등 한류의 영향으로 한국 제품에 대한 선호도가 높습니다.
- 상대적으로 낮은 운영 비용 (일부 영역): 인건비 등 일부 운영 비용이 다른 선진국 시장에 비해 상대적으로 낮을 수 있어 초기 시장 진입 비용 부담을 줄일 수 있습니다.
III. 베트남 전자상거래 시장의 단점 및 도전 과제 (Weaknesses & Challenges)
베트남 전자상거래 시장은 분명 매력적이지만, 동시에 해결해야 할 단점과 도전 과제들도 존재합니다.
- 미비한 물류 및 배송 인프라: 도시 지역에 비해 지방 및 농촌 지역의 물류 인프라가 아직 부족하며, 교통 체증이나 도로 사정 등으로 인해 배송 시간이 지연되거나 비용이 증가하는 문제가 발생할 수 있습니다. 특히 라스트 마일 딜리버리(최종 소비자에게 전달되는 단계)의 효율성이 떨어지는 경우가 있습니다. 현재 대부분의 배송은 오토바이 운영자들로 이루어져 있어, 나름대로 물류 배송 문제를 해결해 나가고 있기는 합니다.
- 결제 시스템의 한계 및 현금 결제(COD) 비중: 온라인 결제 시스템이 발전하고 있지만, 여전히 현금 결제(Cash on Delivery, COD)의 비중이 높습니다. 이는 소비자들이 온라인 거래에 대한 신뢰 부족이나 은행 계좌/카드 사용의 제약 때문이며, 판매자 입장에서는 회수 지연이나 반품 위험을 관리해야 하는 부담이 있습니다.
- 치열한 가격 경쟁: 많은 판매자와 플랫폼들이 가격 경쟁을 통해 고객을 유치하려는 경향이 강합니다. 이는 마진율을 낮추고 수익성을 확보하기 어렵게 만들 수 있습니다.
- 짝퉁 및 품질 관리 문제: 온라인 플랫폼에서 짝퉁 제품이 유통되거나 제품 정보와 실제 품질이 다른 경우가 발생하여 소비자들의 불신을 야기할 수 있습니다. 이는 플랫폼 및 판매자의 신뢰도에 부정적인 영향을 미칩니다.
- 규제 환경의 불확실성: 전자상거래 및 디지털 비즈니스에 대한 규제가 아직 완전히 정립되지 않았거나 빠르게 변화하고 있어 기업들이 법규 준수에 어려움을 겪을 수 있습니다.
- 소비자의 낮은 브랜드 충성도 (일부 영역): 가격이나 프로모션에 민감하게 반응하며 플랫폼 간 이동이 잦아 특정 브랜드에 대한 충성도가 상대적으로 낮을 수 있습니다. 지속적인 마케팅 노력이 필요합니다.
- 고객 서비스 및 반품/환불 문제: 고객 서비스 수준이 기대에 미치지 못하거나 반품/환불 절차가 복잡하여 소비자 불만이 발생하는 경우가 있습니다.
IV. 베트남 전자상거래 시장 성공 활용 전략 (Best Ways to Utilize & Success Strategies)
베트남 전자상거래 시장에서 성공하기 위해서는 이러한 특장점을 최대한 활용하고 단점을 극복하기 위한 전략적인 접근이 필요합니다.
4.1. 철저한 현지화 (Localization)
- 언어 및 문화: 웹사이트, 앱, 제품 설명, 마케팅 메시지 등 모든 콘텐츠를 베트남어로 정확하게 번역하고 현지 문화적 뉘앙스를 반영해야 합니다. 단순 번역을 넘어 베트남 소비자에게 친숙한 표현과 이미지를 사용해야 합니다.
- 소비자 행동 이해: 베트남 소비자들은 가격에 민감하면서도 소셜 미디어에서의 평판, 인플루언서 추천 등에 많은 영향을 받습니다. 이러한 행동 양식을 이해하고 마케팅 전략에 반영해야 합니다.
4.2. 적합한 플랫폼 선정 및 활용
- 플랫폼별 특성 이해: Shopee는 넓은 고객 기반과 프로모션 강점, Lazada는 안정적인 운영, Tiki는 신뢰성 및 배송, Sendo는 지역적 강점 등 각 플랫폼의 특징을 파악하고 판매하려는 제품군 및 타겟 고객에 맞는 플랫폼을 선택하거나 복수의 플랫폼을 통해 판매 채널을 확장하는 것을 고려해야 합니다.
- 플랫폼 내 마케팅 활용: 각 플랫폼이 제공하는 광고 상품, 라이브 커머스, 플래시 세일 등 다양한 마케팅 도구를 적극적으로 활용하여 노출을 늘리고 판매를 촉진해야 합니다.
4.3. 모바일 최적화 필수
베트남 소비자들의 대부분이 모바일로 쇼핑하기 때문에, 모바일 웹사이트 및 앱의 사용성을 최우선으로 고려하여 디자인하고 개발해야 합니다. 빠르고 직관적인 인터페이스는 필수입니다.
4.4. 다양한 결제 수단 제공
현금 결제(COD) 옵션을 반드시 제공해야 합니다. 동시에 모바일 월렛(전자지갑), 은행 송금, 신용카드 등 다양한 온라인 결제 수단을 함께 제공하여 소비자의 편의성을 높여야 합니다.
4.5. 효율적인 물류 및 배송 시스템 구축
신뢰할 수 있는 현지 물류 파트너와 협력하거나, 플랫폼이 제공하는 물류 서비스를 적극적으로 활용해야 합니다. 재고 관리 및 배송 추적 시스템을 투명하게 운영하여 고객에게 신뢰를 주어야 합니다. 가능하다면 주요 도시 거점에 물류 창고를 확보하는 것도 고려할 수 있습니다.
4.6. 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅 활용
페이스북, 잘로, 틱톡 등 베트남 소비자들이 활발하게 사용하는 소셜 미디어를 통해 브랜드 인지도를 높이고 제품 정보를 공유해야 합니다. 특히 인플루언서와의 협력을 통해 제품에 대한 신뢰도를 구축하고 구매 전환율을 높이는 것이 효과적입니다.
4.7. 신뢰 구축 및 고객 서비스 강화
제품 정보는 정확하고 상세하게 제공하며, 고품질의 이미지와 상세한 설명을 통해 소비자의 궁금증을 해소해야 합니다. 구매 후에는 빠르고 친절한 고객 응대, 투명한 반품/환불 정책을 통해 고객 만족도를 높이고 긍정적인 리뷰를 유도해야 합니다. 진품임을 강조하고 품질 관리에 힘쓰는 것도 중요합니다.
4.8. 크로스보더 셀러를 위한 고려 사항
해외에서 판매하는 경우, 통관 절차, 관세, 배송 기간, 반품 처리 등에 대한 명확한 정책을 수립하고 고객에게 충분히 안내해야 합니다. 현지 규제 및 법규를 정확히 이해하고 준수하는 것이 중요합니다.
결론: 베트남 이커머스 시장, 도전과 기회의 공존
베트남 전자상거래 시장은 젊고 디지털 친화적인 인구, 정부의 지원, 높은 스마트폰 보급률 등을 바탕으로 매우 높은 성장 잠재력을 가진 매력적인 시장입니다. 하지만 미비한 물류 인프라, 현금 결제 의존도, 치열한 경쟁, 짝퉁 문제 등 해결해야 할 과제들도 분명히 존재합니다.
이 시장에서 성공하기 위해서는 베트남 소비자들의 특성과 문화를 깊이 이해하고, 현지화된 전략을 통해 신뢰를 구축하며, 모바일 환경에 최적화된 사용자 경험을 제공해야 합니다. 또한, 주요 플랫폼들의 특성을 파악하고 이를 효과적으로 활용하며, 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 것이 중요합니다. 물류 및 결제 시스템의 한계를 극복하기 위한 노력과 투명하고 신뢰할 수 있는 고객 서비스 제공은 필수입니다.
베트남 전자상거래 시장은 도전적인 환경이지만, 철저한 준비와 현지 맞춤형 전략을 통해 접근한다면 분명 큰 성공 기회를 얻을 수 있는 역동적인 시장입니다. 빠르게 변화하는 시장 상황을 지속적으로 모니터링하고 유연하게 대응하는 자세가 요구됩니다.